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新媒体研究
报网互动需要解决的三个核心问题
发布人:管理员       发布时间:2012-10-29 10:46:05
     “报纸广告越来越难做了”,这已经是不用说的事实,。而提到难做的原因时,大家无一例会地总结出一条:受新媒体的冲击。确实,现在商家对传播的要求已经非但是“全媒体”,还要加上“互动”两字。
   
现在的“新媒体”,应当主要还是指网络媒体。现在各市(地)的网络媒体,主要还都控制在我们报社,按理说“堤内损失堤外补”,报纸广告流失部分应当还在网络媒体增收上得到体现,但实际是,我们的动态网站虽然占有资源优势,却还处于“还没有找到赢利模式”的尴尬处境,非但没有给集团创利,反而在经营上成为一个包袱。
    因此,有必须作一番冷思考,为我们喊了多年却并不见效的“报网互动”号一下脉。

    
一、互动的主体必须是媒体
   “报网互动”的提出,至少是在10年之前。这些年,各报社对推进报网互动可谓看在眼里、急在心里,在各方面作过许多努力,但从现状看总体不如人意。国内目前还只有极少数动态网站成为报业经营新的盈利点,多数网站最基础的报网互动,还是网站与报纸扯不到一处来。
   
在这里,需要深入分析一下报网互动的核心动力是什么?我们办动态网站时,往往是过分看重了“新媒体”三个字,给予太多的厚望,而很少理解互联网的本质属性是一种传播工具。既然是工具,就是要交给想使用、能使用的人,而不应当用“媒体”两字给它包装起来,以至一开始就让它带上重重的镣铐。
    19
楼,给了我们最好的答案。它是当年几年爱好网络的杭报年轻人业余时间鼓捣起来的,因为他们认为办报需要借助网络。也正因为19楼一直被动态人当成获取动态线索、与读者开展互动的重要工具,它得以无拘无束地快速成长。
   
我们许多报社在推进报网互动时,往往采用下指标的方式,如开出什么栏目,记者必须向网站发几篇稿,而忽视了培育采编去理解网络、把握网络、运用网络,使互联网平台成为
办报时时刻刻都不可离手的办报工具。
   
网报互动之所的没有动起来,其中一个重要原因就是互动的主体不明确。许多动态网站本身并没有认识到网络的工具性,因此将网络发稿权、资讯管理权控制在所谓的网站编辑手里,而将各报的一线采编斥在平台管理之外,这样的报网互动就缺少的核心的动力。许多年轻记者参与其他微博、社区总是那么热情,而对报社提出的互动要求勉强应付,这是很需要我们反思的。
   
杭州日报2009年明确提出坚定走“一报一网”路线,其中重要的一点,就是看到已经网站是办报重要的,甚至是最基本工具,因此也就确立了报网互动中媒体(这里指报纸)的主体地位。
   
事实上,那些没有明确互动主体,一直希望通过内部合作推进报网互动的报社,无一例外地都还在探索之中。而一些管理体制相对独立的子媒体,则干脆撇开动态网站另起炉灶,自己办个网站。
   
现在,每位媒体总编、记者都已经深感与读者沟通的重要,在办报中一刻也离不开互联网的辅助,我们迫切需要做的就是为他们搭建好平台,完全地交给他们使用,而不再是将报纸采编仅仅作为报网互动的受众或者参与者,甚至是被管理者,那就是本末到置了。    
    二、平台的技术必须统一
    
省内一些报业集团的晚报、商报编辑部,为争取成为报网互动的主体,直接自办网站,赢得了发展空间。但是,我们需要考虑的是,运作一个网站往往比建一个网站要花费更多,甚至会是一个很烧钱的“窟隆”。
   
互联网的核心是技术与应用,许多动态网站之所以没能找到可持续的赢利模式,相当程度是因为没有掌握网站发展所需要的技术,这也并不是需要多高、多新的技术,更多是发展中所需要的应用创新,离开技术互联网的发展可谓寸步难行。
   
没有那个媒体,象动态网站一样处于时刻需要技术支持。编辑部在建一个网站时,会感觉很轻松,因为网上有许多可供免费的平台,特别象Discuz社区完全可以免费建一个相当不错的互动网站。
   
媒体建网站是为了互动,而互动就需要许多读者参与。由于技术原因,集团动态网站有那么多的网站会员、通讯员,却需要重新注册才能参与媒体网站的互动,那又何等烦人的事呢。互联网具有超越时间、空间的特性,现在由于应用技术问题却又被我们隔断了,这是很值得需要我们慎思的。
   
报网互动,不仅仅与采编与读者的互动,还有更多是媒体间的互动、媒体与社会各方资源间的互动,而这一切都需要不断通过技术二次开发来实现。我们的编辑部总不能停留在简单的留言互动阶段,也不可能再成立技术部吧。
   
对互动网站来说,真正的核心竞争力在于活跃的会员数量。市级报社能拥有的读者资源是有限,如何将这些有限的资源广泛参与到各媒体的办报中来,真是我们需要好好考虑的。相反,如果我们在技术上缺少统一的规划,不能做到互联互通,反倒是成为推进整体报网互动的障碍,带来许多新的麻烦。
   
因此,在推进报网互动中,我们必须高度重视技术的作用,报社必须有一个统一的规划,甚少要解决网友的“单点登录”问题,解决数据库的互通、互用问题。否则,即便是各子媒体都拥有了自己独立的报网互动平台,要走的路一定很艰难,甚至无法达到设定的目标。
      
   
三、互动的发展必须靠项目
   
这些年,报网互动之所以没有很好推动起来,还有一个重要原因是动态网站自身没有做大做强,没有为报发展业提供新技术支持,反过来也没有得到平面媒体的支持,这可能是报网互动陷入“你求我,我看你”无奈的吧。因此,推进报网互动还必须要考虑新媒体赢利问题,否则无论是谁主导的互动平台都可能重新沦为“鸡肋”。
    
可能还习惯用传统的眼光去对待新媒体,许多人还经常问“办网站赚钱么”这类问题,这如同问“做生意会赚钱么”一样天真。因为,互联网的本质是一种工具,而要真正赚钱的是能利用网络的项目,我倒并不认为一个网站(包括动态网站)就能算是“新媒体”。
    
利用互联网创业、投资、经营并获得成功的案例,已是比比皆是,但这些成功无一例外是找到一种能直接推动线下经营的项目,如阿里巴巴的网络推广服务。即便是十分火爆的电子商务,也都是靠产品销售实现赢利的。由于将广告赢利目标,我们的动态网站一直徘徊在迷茫之中。因为与承担运行所需的成本相比,网站能获得的网络广告是极其有限的。
   
进入品牌营销时代,客户越来越需要媒体提供全位的品牌推广服务,这恰是的传统媒体发挥组织功能的优势所在。因此,报业的转型升级必须围绕品牌策划,提供全方位、全媒体的服务,报网互动之所以重要,也就在于它能供这样的服务。
    报网互动要想持续发展,必须有自身的动力。在报业市场化的大背景下,也只有将报网互动与报业经营结合起来,才有可能打开原来的两张皮互扯的“死结”。从这点看,报网互动不是单纯的办报问题,也是简单的广告经营问题,而是报业管理层面需要考虑的。
   
现在最需要解决的就是借助报网互动,突破传统报业经营的局限性。通过项目制管理,使传统的报人有机会参与媒体经营,而使现在的广告人也有机会借助互联网成为媒体人,从而实现报业资源的全方位整合与优化。这样,我们报业就不会在新媒体面前显得越来越力不从心,而我们的报网互动则围绕一个个客户或者一个个项目,发挥全媒体服务的优势。
   
无论是“开门办报”还是“开门办网”,一切的落脚点都在于让每一个媒体人、媒体经营人有充分施展自己才干的空间。通过项目与项目管理,再给予他们可充分发挥能量的互联网空间,相信每个都能找到自己更广阔的天地。因此说,真正的报网互动不是“你要我做”,而是“我要做”、“我必须做”。   


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